Marketing Total

POLÍTICA

"AS PESSOAS PRIMEIRO"
Slogan de campanha do Partido Socialista nas Eleições Legislativas de 1991 (Portugal)

Muito se discute no seio da opinião pública sobre marketing político e suas conseqüências, relacionando-o, por vezes, com propaganda ou até com a necessidade desenfreada e a qualquer preço de obter o máximo número de votos durante um período eleitoral. Esta postura representa um erro, quer pela falta de compreensão dos conceitos envolvidos, quer pela associação negativa a fenômenos do passado.

Marketing político não é propaganda, e, ao contrário do que muitas vezes é entendido pela classe política, não se restringe a realizar operações de construção da imagem de um candidato ou em promover, através de uma organização espetacular, um comício com objetivos mediáticos. Ao encarar o marketing político como um exercício de construção de imagem, estamos, ironicamente, a confundi-lo com uma das suas componentes, dado que o sucesso da aplicação de um programa de marketing nesta área resulta da ampla satisfação das necessidades e expectativas dos eleitores, relativamente ao que anseiam de uma organização política.

É no ano de 1952 que pela primeira vez um candidato às eleições presidenciais americanas, o General Eisenhower, solicita a uma agência de publicidade a realização de uma campanha de spots televisivos. Nasce, então, uma expressão crítica que questiona se um candidato "deverá ser vendido como um sabonete". Neste sentido, devemos ter em conta que um candidato ou um programa eleitoral não eqüivalem a um produto, um comício não é um ponto de venda, bem como o desgaste psicológico que exige o ato de votar não é comparável ao preço que se paga por um bem ou serviço. Estas são algumas comparações que se estabelecem entre o marketing dito comercial e o marketing político, contribuindo para o descrédito deste último.

Sendo assim, o marketing político é definido como o conjunto de técnicas e métodos que uma
organização política dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência, ou, mais precisamente, é o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos. As suas áreas ou domínios de intervenção são definidas por Denis Lindon na sua obra "Marketing Político": estudo do eleitorado e criação de estratégias de comunicação.

O estudo do eleitorado é o equivalente ao estudo de mercado no marketing convencional e constitui a primeira etapa de uma campanha de marketing político. Tem por objetivo conhecer, compreender e prever as atitudes e os comportamentos do eleitorado. Consiste na recolha e análise de informação sobre as características, desejos, motivações, aspirações, anseios, processos de decisão e comportamentos dos públicos pelos quais uma organização se interessa.

De fato, para agir sobre um público é indispensável conhecê-lo, ou seja, para criar empatia com os eleitores e, particularmente, saber a quais entre eles nos havemos de dirigir, é necessário saber quem são, como pensam e como tomam as suas decisões de voto. Então, é necessário aplicar métodos sistemáticos e científicos de estudo eleitoral, contrapondo com os métodos empíricos geralmente utilizados. Estes, os científicos, podem ser classificados em duas grandes categorias, sendo que a primeira a desenvolver deverá ser a análise estatística das características sócio-demográficas da população ou de um segmento da mesma, através de dados oficiais disponíveis.
Geralmente, este é um método mais simples e menos honroso e deve constituir-se como ponto de partida para outros processos, nomeadamente os inquéritos de opinião cujos objetivos são a recolha dos valores, aspirações, atitudes e intenções de voto dos eleitores.

O voto dos eleitores não exprime apenas um sentimento ou predisposição instantânea ¾ constituído por
preocupações e aspirações imediatas ¾ nem a percepção imediata dos interesses pessoais, econômicos e sociais, ou ainda, o julgamento que possuem sobre as capacidades e aptidões dos candidatos. Reflete, no entanto, certas atitudes profundas que, muitas vezes, se encontram à margem do conhecimento da sociedade e das organizações políticas.

Quando se afirma que alguém é comunista, socialista, liberal ou social-democrata, não nos estamos a referir simplesmente a uma avaliação da posição conjuntural do indivíduo sobre os problemas da atualidade, mas sim às suas atitudes políticas fundamentais ou, ainda, ao que podemos apelidar como o seu temperamento político. Deste modo, se podemos afirmar que temperamento político de cada indivíduo determina o seu sentido de voto, então é necessário conhecer estas características dos eleitores.

André Vilares Morgado

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